Selezione dei venditori con i test: che cosa misurare e quali strumenti usare

Selezionare un venditore con i test significa misurare, prima dell’assunzione, le caratteristiche che la ricerca e l’esperienza collegano al successo commerciale: alcuni tratti di personalità, come la capacità di adattarsi al cliente e di reggere il rifiuto, le motivazioni, il giudizio nelle situazioni tipiche del ruolo e, per le vendite più complesse, le abilità di ragionamento. I test non sostituiscono il colloquio, ma rendono la scelta più fondata e soprattutto confrontabile tra un candidato e l’altro.

In questa pagina vediamo cosa rende particolare la selezione dei venditori, cosa dice la ricerca, quali caratteristiche misurare e quali strumenti sono disponibili in lingua italiana. Per il processo di selezione in generale si veda la pagina sulla selezione del personale con i test psicologici.

Perché la selezione dei venditori è un caso particolare

La vendita è uno dei pochi ruoli in cui la prestazione si può misurare in modo diretto, con i risultati, e per questo è anche un buon banco di prova per la validità dei test. Allo stesso tempo è un lavoro impegnativo dal punto di vista psicologico: molti contatti si chiudono con un rifiuto, il venditore lavora spesso in autonomia, deve adattare il proprio stile a interlocutori molto diversi e tenere alta la motivazione nel tempo senza un controllo continuo.

Esistono però molti modi di vendere. La vendita consulenziale alle imprese, con cicli lunghi e soluzioni complesse, richiede caratteristiche diverse dalla vendita al dettaglio, dalla televendita o dalla gestione dei clienti in un contact center. Il primo passo di una buona selezione è quindi definire con precisione di quale vendita si parla, perché la richiesta generica di «un commerciale» non basta a descrivere il ruolo.

Che cosa dice la ricerca

La meta-analisi di Barrick e Mount (1991) ha mostrato che l’estroversione predice la prestazione nei ruoli commerciali e manageriali, mentre la coscienziosità è un predittore costante in tutti i ruoli. La meta-analisi di Vinchur e colleghi (1998), dedicata ai venditori, ha poi precisato il quadro: tra gli aspetti della personalità, i predittori più utili sono la componente dell’estroversione legata all’influenza sugli altri (correlazione 0,28 con le valutazioni dei responsabili e 0,26 con i risultati di vendita) e la componente della coscienziosità legata al bisogno di realizzazione (0,25 e 0,41). Un dato interessante riguarda l’abilità cognitiva generale, che è risultata collegata soprattutto alle valutazioni dei responsabili (0,40) e quasi per nulla ai risultati di vendita misurati in modo oggettivo (0,04): il giudizio dei capi e i numeri delle vendite, in altre parole, non sempre vanno nella stessa direzione.

Anche gli studi di validazione degli strumenti vanno nella stessa direzione. Nel manuale dello SPI, la scala Personalità di vendita correla 0,39 con i risultati di vendita e la scala Competitività 0,35. Quando la vendita richiede delle competenze tecniche, le abilità di ragionamento tornano a contare: in un gruppo di consulenti finanziari i punteggi alle prove numerica e astratta del GRT2 predicevano i risultati degli esami di abilitazione (0,46 e 0,44), e tra gli agenti assicurativi chi dopo un anno era stato giudicato efficace aveva ottenuto punteggi più alti nella prova di ragionamento critico numerico del CRTB2.

Che cosa misurare

• Adattamento al cliente: la tendenza a modulare lo stile di vendita sulle esigenze e sulle reazioni dell’interlocutore, invece di proporre sempre lo stesso approccio.
• Tenuta emotiva di fronte al rifiuto: la capacità di leggere un «no» come un «non adesso», senza viverlo come un fallimento personale, visto che nella maggior parte dei contatti la risposta è proprio un no.
• Iniziativa e rete di relazioni: la disponibilità a cercare nuovi contatti e a usare la propria rete per creare opportunità.
• Competitività e orientamento al risultato, da equilibrare con il rapporto con i colleghi e con l’organizzazione: un venditore molto competitivo e poco collaborativo può portare dei buoni risultati personali e creare allo stesso tempo qualche problema nella squadra.
• Motivazioni e valori: per esempio l’importanza attribuita al guadagno, che il VMI misura con la scala Status economico.
• Abilità di ragionamento, quando il ruolo richiede di comprendere prodotti complessi, analizzare dati o costruire proposte articolate.

Gli strumenti disponibili

Per un quadro più ampio sui questionari di personalità si veda la pagina sulla personalità lavorativa; per tutte le famiglie di strumenti, la guida agli strumenti di assessment psicologico in azienda.

Come costruire il processo di selezione

• Definire il ruolo: tipo di vendita, clienti, durata del ciclo commerciale, grado di autonomia, peso delle competenze tecniche.
• Scegliere una batteria breve e mirata: di solito un questionario specifico per la vendita, a cui si aggiunge un test di ragionamento quando il ruolo è complesso.
• Costruire un profilo di riferimento: quando è possibile, a partire dai profili dei venditori che in azienda ottengono i risultati migliori.
• Usare i risultati nel colloquio: i punti da approfondire indicati dal report diventano domande comportamentali mirate.
• Proseguire con lo sviluppo: i report di sviluppo di SPI e SPT aiutano a impostare la formazione dei venditori assunti e di quelli già in forza.

Domande frequenti